마케팅 관리과정

• 현 상황에 대한 분석 및 마케팅목표 수립
• 세분시장 마케팅전략의 수립
• 마케팅믹스의 수립 및 수행
• 마케팅활동의 조정 및 통제과정
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상황분석 및 마케팅목표 수립

• 자사제품이 처한 환경에 대한 분석 (상황분석)
  • - 기업의 마케팅활동의 성과를 향상시킬 수 있는 장기적 기회를 파악하고 분석
  • - 거시환경, 제품과 관련된 시장분석, 경쟁자와 자사분석, 소비자 분석 등을 실시함 (마케팅조사 실시)
  • - 절차: 과거 및 현재 데이터(상황분석 내용 참조) 수집 및 분석 → 기회/위협요인 도출 → 내년도 시장상황에 대한 가정 수립
• 상황분석의 결과로부터 기업이 마케팅활동을 통해 달성하고자 하는 마케팅목표 도출
• 상황분석의 내용

• 내용

  영역	내용
  시장의 전반적 상황	규모, 성장률, 가격수준, 유통경로, 광고 및 판매촉진 활동의 수준, 판매활동의 수준
  우리 상품의 성과	종류별, 지역별, 용도별 매출액 추세, 원가 및 이익 추세
  고객	1. 소비자: 구매의사 결정과정 2. 세분시장별 상대적 크기, 구매결정 기준, 선호 브랜드, 구매 장소, 구매 시기, 기타 인구통계적 특성 3. 유통업자: 대형화 또는 집중화의 정도, 새로운 유통업자의 참여 여부
  경쟁자	1. 기존 경쟁자 및 잠재적 경쟁자: 마케팅 목표 및 전략, 성과, 강점 및 약점 2. 대체재: 대체재의 성장률 및 우리 시장을 잠식하는 정도
  공급업자	대형화 또는 집중화의 척도, 새로운 공급업자의 참여 여부, 원료 수요 및 공급 동향
  거시환경	1. 인구통계적 환경 : 인구증가율, 연령대별 인구, 지역별 인구, 가구수의 증가 2. 경제적 환경 : 소득분배 구조, 저축률, 기타 거시경제지표 3. 사회적 환경 : 가치관의 변화, 환경문제, 소비자운동 4. 기술적 환경 : 관련 기술의 동향 5. 법률적 환경 : 각종 규제의 동향

• 여러 가지 수준의 목표
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  • - 마케팅 목표는 재무적 수치 (개별 브랜드나 상품별 이익, 매출액, 시장점유율 등), 고객과 관련된 목표 (고객만족도, 고객획득률과 유지율, 생애가치 등) 를 포함
  • - 마케팅 목표는 측정 가능해야 하고 (구체적 측정 수치로 표시), 언제까지 달성하겠다는 시한을 명시해야 함
  • - 마케팅 목표와 전략은 상위의 목표 및 전략과 일관성을 가져야 함
• 마케팅 목표와 전략
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  • - 성장목표 : 단기적으로 수익성이 나빠지더라도 매출액이나 시장점유율의 확대를 목표
  • - 수확목표 : 단기적으로 매출액이나 시장점유율이 줄어들더라도 수익성 향상을 목표
• 상품 / 시장 매트릭스
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  • - 시장침투전략 (market penetration) : 현재 어떤 상품을 사용하는 고객들 (자사고객, 경쟁사 고객)로 하여금 더 많이 또는 더 자주 구입하게 하는 전략 (예: 번호이동성 제도)
  • - 신상품 개발전략 (new product development) : 기존상품을 구입하는 고객들로 하여금 새로운 상품을 구입하게 함으로써 성장을 달성하는 전략 (예: 맥도날드의 커피 메뉴)
  • - 시장개발전략 (market development) : 기존상품을 구입하지 않는 사람들을 설득하여 구입하게 만드는 전략 (예: 임산부-유아용품)

세분시장 마케팅전략의 수립 (STP)

• 어떤 시장 혹은 어떤 계층을 표적으로 해서 마케팅활동을 전개할 것인가를 결정. 즉, 시장을 비교적 동질적 특성을 가진 세분시장으로 나누고 (편익/사용량/사용여부/애호도 등을 기준), 어떤 제품 시장이 자사의 목표와 전략에 가장 잘 부합되는가를 결정
• 자사가 가장 효율적으로 활동할 수 있는 하나 혹은 몇 개의 표적시장 선택
• 표적시장이 선정되고 나면 각각의 세분시장에 있는 다른 경쟁사제품에 대비하여 자사제품을 포지셔닝

• [예] 침대시장의 편익기준 세분화

  내용

  	세분시장1	세분시장2	세분시장3
  추구편익	정통성, 다양성	기능성, 저렴한 가격	조화성
  인구통계적 특성	35세 이상의 주부	25~34세의 주부	미혼 여성
  경쟁브랜드	침대전문 업체	종합가구 업체	종합/군소 가구 업체

마케팅믹스 수립 및 실행

• 실제시장에서 타사제품과 경쟁하기 위한 마케팅활동 도구를 마련해야 함.
• '마케팅믹스' 란 기업이 표적시장에서 마케팅목표를 달성하기 위해 사용하는 보다 실질적인 마케팅 수단
• '마케팅믹스' 는 보통 4P라고 부르며 제품, 가격, 유통, 촉진으로 구성되며 이를 상호보완적으로 조화롭게 활용하는 것이 가장 중요한 과제
• 마케팅계획 실행 시, 회사 내부의 여러 부서, 회사 외부의 유통업자 및 공급업자 등과 긴밀하게 협조해야 함
  → 통합적 마케팅 (integrated marketing)

마케팅활동의 조정 및 통제과정

• 마케팅목표와 계획을 지속적으로 관찰∙감시하고 마케팅활동의 흐름을 조정하고 통제해야 함
• 통제 : 성과를 측정하고, 목표와 비교하여 차이를 분석하고, 시정조치를 취하는 활동
• 마케팅목표의 달성 여부를 평가하고 피드백 하는 과정을 통해 마케팅 관리자는 앞으로 나아갈 방향을 위한 현재의 위치를 파악할 수 있음
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