- 소비자행동분석의 의의
- - 정확한 소비자행동분석이 선행되지 않고서는 이를 기초로 수행되는 시장세분화나 표적시장의 선정 등과 같은 마케팅활동을 효과적으로 전개할 수 없음
- - 기업의 한정된 자원을 효과적으로 사용하여 소비자에게 최상의 가치를 제공하기 위해서 필요
- - 시장에서 확보한 소비자관련 정보와 이에 영향을 미치는 요인들을 파악함으로써 소비자에게 효과적으로 가치를 제공할 수 있음
- 시장에서 얻고자 하는 소비자 정보
소비자행동분석
- 마케팅관리자가 소비자를 체계적으로 파악하기 위해서는 소비자행동에 대한 개념의 틀이 필요
소비자행동분석의 구조
- 소비자의 행동은 관여도에 따라 매우 달라짐
- - 어떤 대상을 중요시 여기는 정도
- - 어떤 대상에 대해 관심을 갖는 정도
- - 특정대상과 소비자 자신과의 관련성 지각 정도
- 소비자의 관여도 - 제품마다 다름 (와인 구입과정 vs. 승용차 구입과정)
- 특정제품에 대한 관여도
- - 개인마다 다름 (승용차 구입과정: 급한 성격 vs. 꼼꼼한 성격)
- - 상황에 따라 다름 (와인 구입과정: 자기소비 vs. 선물)
- 관여도는 연속적이며 상대적인 개념이지만 편의상 고관여와 저관여로 구분
- 관여도가 높거나 제품에 대한 지식이 적고 시간적 여유가 있는 경우 e.g., 처음으로 승용차나 고급 오디오시스템을 구매하는 경우
포괄적 문제해결 (extensive problem solving) : 많은 시간과 노력을 투입
- 관여도가 낮거나 지식이 어느 정도 있는 경우
- 긴급한 의사결정의 경우
제한적 문제해결 (limited problem solving) : 적은 시간과 노력을 투입
- 구매경험이 없더라도 기억에 저장된 정보를 인출하여 의사결정
- 정보탐색이나 평가를 하지 않고 바로 구매에 도달
회상적 문제해결 (recalled problem solving)
- 과거 구매한 대안을 습관적으로 반복구매
- 정보탐색이나 평가를 하지 않고 바로 구매에 도달
- - 상표애호도 (brand loyalty) : 특정 대안에 호의적 태도를 가지고 계속 구매하는 경향
- - 타성적 구매 (inertia) : 특정대안에 별로 불만족하지 않으면 그 대안을 다시 구매함 → 저관여 제품 구매 시 많이 발생, 쉽게 브랜드를 바꿀 수 있음
일상적 문제해결 (routinized problem solving)
- 구매경험의 만족여부와는 관계없이 재구매시 다른 대안을 (시험)구매하는 것
(예) 음료 구매 - 정보탐색이나 평가를 하지 않고 바로 구매에 도달
다양성 추구행동 (variety seeking)
관여도와 구매의사결정과정
소비자 의사결정과정 – 일상적·회상적 문제해결
소비자 의사결정과정 – 포괄적·제한적 문제해결
- 내적 탐색 (Internal Search)
- - 기억 속의 관련정보를 회상하는 것
- - 정보가 충분하고 회상할 수 있으며, 만족스러운 대안이 있는 경우 : 회상적 혹은 일상적 문제해결
- 외적 탐색(External Search)
- - 강화된 주의 (heightened attention) : 문제와 관련된 정보에 노출될 때마다 주의함
- - 능동적 정보탐색 : 적극적 정보 탐색
- 관여도가 높을수록, 제품정보가 적을수록, 시간이 많을수록 탐색을 많이 함
- 소비자 정보획득의 원천
- - 기업제공 원천 : 광고, 판매원, 포장 및 점포내 정보 등
- - 소비자 원천 : 가족, 친지, 동료 등
- - 중립적 원천 : 소비자보호원이나 언론기관 등의 발행물 등
- 소비자가 내적탐색을 할 때 상기상표군 (evoked set) 이나 고려상표군 (consideration set) 안에 자사상표가 포함되도록 해야 함
상기상표군 (evoked set) 과 고려상표군 (consideration set)
정보의 탐색 (Information Search)
- 평가기준 : 고려하는 속성들(attributes)과 각 속성의 중요도
- 평가방식 : 보완적 평가방식과 비보완적 평가방식
- ① 보완적 방식 (Compensatory Rule) : 각 상표별로 한 속성의 약점을 다른 속성의 강점에 의해 보완하여 전반적 평가를 하는 것
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[보완적 방식의 예]
내용 속성별 중요도 각 상표에 대한 평가 A B C 경제성 40 8 3 5 성능 30 5 3 7 스타일 20 5 5 5 승차감 10 3 7 5 평가점수(태도점수) 600 380 560 상표태도 : A > C > B
- - 보완적 평가방식의 마케팅 시사점
- → 첫째, 촉진노력에 의하여 각 속성별 평가의 변화를 시도 (예) B상표의 마케터 → 경제성과 성능이 우수함을 강조
- → 둘째, 어떤 속성의 중요도를 변경시키는 노력 시도
- → 셋째, 자사 제품이 어떤 속성에서 우위에 있는 경우 이를 중요한 속성으로 고려하도록 설득
- → 각 속성의 상대적 중요도 : 기존 제품의 포지셔닝 및 신제품 개발에 사용
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- ② 비보완적 방식(Noncompensatory Rule) : 한 속성의 약점이 다른 속성의 강점에 의하여 보완이 되지 않는 것
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[비보완적 방식의 예]
내용 속성별 중요도 각 상표에 대한 평가 A B C D 충치예방 4 4 3 3 맛 3 2 3 1 치석제거 1 2 2 5
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- 사전편집식 (Lexicographic Rule)
- - 가장 중요시 여기는 속성에서 최상의 상표를 선택
- - 최상의 상표가 두 개 이상이면 두 번째 중요시 여기는 평가기준으로 선택
- 연속제거식 (Sequential Elimination Rule)
- - 수용기준을 설정하고 각 속성별로 이 수용기준을 만족시키지 못하는 상표를 연속적으로 제거하고 남는 상표를 선택
- 비보완적 평가방식의 마케팅 시사점
- - 사전편집식을 취하는 경우 : 가장 중요시하는 속성에 맞추어 제품을 개발하고 그 속성을 강조
- - 연속제거식을 취하는 경우 : 소비자들의 기준점을 충족시킬 수 있는 제품 개발
- 고관여 상태 : 보완적 평가방식을 취할 가능성이 높음
- 저관여 상태 : 비보완적 평가방식을 취할 가능성이 높음
- 대안이 많은 경우 : 비보완적 방식으로 대안의 수를 줄인 다음 보완적 평가방식을 취할 가능성이 높음
대안의 평가와 태도형성
구매와 구매후 평가 (Purchase and Post-purchase Evaluation)
- 선택한 대안이 선택하지 않은 대안(들)보다 나은 것인가에 대한 심리적 불편함
- 일종의 의구심이며 불만족과는 그 성격이 전혀 다름
- 고관여 의사결정 이후, 그리고 대안들의 매력도가 비슷하게 느껴질 때 더욱 큼
- 부조화 해소 방법
- - 선택한 대안의 장점을 의도적으로 부각시키고 단점을 축소시킴, 우수한 점을 더욱 중요하게 생각하고 불량한 점을 덜 중요하게 생각, 자신의 구매를 지지하는 정보를 찾음
- 구매후 부조화의 마케팅 시사점
- - 고가격, 내구재, 기타 고관여 제품 : 판매 후 서신이나 전화로 현명한 선택임을 주지시킴
구매후 부조화 (post-purchase dissonance)
