시장세분화의 개념

• 비슷한 성향을 가진 사람들을 다른 성향을 가진 사람들과 분리하여 하나의 집단으로 묶는 과정
• 시장세분화의 결과는 세분시장 상호간에는 이질성이 극대화되고, 세분시장 내에서는 동질성이 극대화되어야 함
• 시장세분화의 목적 : 최소의 마케팅비용을 통한 최대의 효과달성
• 시장세분화의 효과
  • - 경쟁우위 확보
  • - 마케팅기회의 발견
  • - 차별화를 통한 가격경쟁 완화
• 잘못된 시장세분화나 단순히 임의적 기준에 의해 시장을 분할하는 것은 기업의 자원과 노력을 헛되이 소진시키고 심한 경우 우량기업을 회생불능의 상태로 만들 수도 있음

효과적인 시장세분화의 조건

• 

시장세분화의 기준변수

• 
• 인구통계적 변수
  • - 연령 : 연령에 따라 욕구, 선호, 구매능력의 차이가 발생하고 제품사용 상황에 따라 추구효익이 달라짐
  • - 성별 : 성별에 따라 차별적인 고객행동에 대한 차별적 반응이 나타나는 산업은 다양하지만 범용제품의 경우 성별에 의한 제품영역이 점점 모호해지고 있음. 최근에는 여성의 사회적 지위향상으로 여성 관련산업이 부각되고 있음
  • - 지역 : 비교적 세분화하기 쉬운 변수이지만, 우리 나라의 경우 국토가 좁아 지역별 차별성이 약하기 때문에 설명력을 가진 변수로 사용하기에는 어려움
  • - 소득수준 : 제품군의 가격폭이 넓고, 제품의 상징성을 가진 경우 효과적인 기준
  • - 학력 : 일반적으로 학력이 높을수록 제품의 실용적 가치를 중시하고 정보수집에 더욱 많은 시간을 투자하는 경향을 보임
• 심리적 변수
  • - 눈에 보이지 않는 사회계층, 라이프스타일, 개성 등의 특성에 근거하여 고객을 분류하는 것
  • - 객관적인 측정이 어렵고 추상적인 성격이 강하여 사용하기 어려움
• 구매행동 변수
  • - 사용량 : 일반적으로 소수의 고객이 다량의 제품을 소비하는 경향을 보임
  • - 브랜드충성도 : 특정의 브랜드를 애용하고 선호하는 고객의 심리
• 사용상황 변수
  • - 사용상황이란 누가 무엇을 언제, 어디서 어떻게 사용하는가를 말하는 것
  • - 제품을 사용하는 상황에 따라 고객이 추구하는 효익은 달라질 수 있음
        예) 동일한 맥주이지만 생맥주, 병맥주, 캔맥주는 각기 다른 상황에 의해 소비
        생맥주 : 일반적으로 격식을 차리지 않는 회식자리에서 소비
        페트병맥주 : MT 및 대규모의 휴대성을 위하여 소비
        병맥주 : 반주로 맥주를 마실 때 소비
        캔맥주 : 집이나 야외에서 시원함 및 소규모 휴대성을 위하여 소비
• 
• 추구효익 변수
  • - 동일한 제품을 사용한다 하더라도 고객이 추구하는 효익은 다를 수 있음
  • - 기능적 효익 : 경제성, 편리함과 같은 제품속성, 기능으로부터 얻는 효익
  • - 심리적 효익 : 제품이미지, 자기만족, 신분의 표시 같은 심리적 측면에서 얻는 효익
  • - 고객은 한 가지 효익만을 추구하기 보다는 두 가지 이상의 효익을 동시 추구
  • - 추구효익 변수만을 사용하여서는 세분시장의 규모와 접근가능성을 알기 어렵기 때문에 흔히 인구통계적 변수를 함께 사용