- 분석하려는 제품이나 사업부의 관점에서 자사의 강점과 약점, 그리고 시장기회와 위협을 파악하는 과정
- - 자사의 내부 강∙약점에 대한 규명 및 평가
- - 자사가 직면한 외부 시장기회와 전략적 기회에 대한 평가
- - 자사의 경쟁적 위치의 강∙약점 평가
- - 현 사업 전략과 기능별 전략의 효율성 여부 규명
- - 자사와 자사사업의 독특한 전략적 쟁점 및 문제점 도출
자사분석의 개념
- 자사의 강∙약점을 확인하고 경쟁자와 비교하거나 시장상황과 적합성을 점검
자사분석과 의사결정
[자사의 전략적 의사결정시 고려사항]
- 자사분석은 시장 및 경쟁분석과 유리되어 있거나 별개의 것이 아니고, 오히려 이를 통해 자사 전략 수립에 필요한 주요 변수들을 확정하게 됨
- 자사분석의 목적 : 사업능력을 검토하여 경쟁적 관점에서 자사의 강 ∙ 약점의 존재여부 및 실체를 규명하며 자사의 효율적인 대응전략 선택
- → 성과분석
- → 원가분석
- → 강점과 약점 분석
- → 기업내부 능력의 분석
- → 과거와 현재의 전략
- 성과 분석
- - 특정전략에 대한 검토여부와 현재 사용하고 있는 전략의 수정여부를 결정할 수 있는 토대를 제공함
- - 사업단위의 전망을 예측하는 첫 단계, 자사의 제품 또는 사업 포트폴리오의 전략적 투자결정과 관련 : 사업의 청산, 현금회수, 현수준 유지 및 성장의 선택 등과 같은 전략적 의사결정에 대한기초자료 수집 가능
- - 장∙단기적 사업전망을 반영하는 목표와 관련되어 논의되어야 함
예) 장기적인 생존이 기업의 목표인 경우 : 단기적인 현금회수나 시장점유율 등을 기준으로 한 성과측정은 무의미, 생산성 향상 및 자원확보 등의 성과기준 수립과 측정에 초점이 맞추어져야 함
- 원가 분석
- - 원가우위는 경쟁이 치열한 시장상황에서 기업에 보다 높은 마진을 제공하고 가격경쟁에서도 유리한 위치를 제공
- - 현재의 원가구조와 원가수준을 파악하는 것 이외에 미래에 예상되는 원가수준 분석
- - 경쟁자와 비교한 현재 및 미래의 원가우위 지속여부 분석
- - 기업이 원가우위를 획득할 수 있는 중요한 원천 : 규모의 경제, 경험곡선, 저렴한 원자재 및 노동력의 확보 등
- 강점과 약점 분석
- - 주요 경쟁자를 비교대상으로 하여 기업이 갖고 있는 유형 및 무형의 자원에 대한 분석 및 평가를 수행할 때 시장전략을 위한 기업의 강점과 약점이 객관적으로 평가되고 분석될 수 있음
- - 기업의 강점과 약점 분석에는 현실적으로 마케팅, 재무, 생산, 인사 및 회계 등의 경영기능을 중심으로 접근하는 것이 효과적임
- - 기업의 강점과 약점의 평가 및 예측: 관리자나 의사결정자의 주관적 판단에 의한 방법과 통제 및 측정이 가능한 객관적인 기준을 사용하는 방법이 있음
* 기업의 강∙약점 분석을 책임진 관리자는 현재와 미래에 있어서의 기업의 잠재력을 주관에 따라 측정하고, 이러한 주관적 측정결과를 다음 단계에서 객관적 기준에 따라 평가하는 것이 바람직함
- 기업내부 능력의 분석
- - 기업내부 능력 : 경영관리의 여러 기능(마케팅, R&D, 제조, 재무, 관리, 인사 등)에서 경쟁자와 비교하여 보다 더 효율적인 능력을 가진 것
- - 기업내부 능력 보유 유무와 강∙약점 평가 :
* 경쟁력, 가격력, 품질력, 연구개발력, 기술력을 형성하는 요인을 추출하여 이들을 전략적으로 활용할 수 있는지의 여부와 특히 이들 중에서 어느 요인으로부터 핵심성공요인이 도출되는가를 평가
* 기업이 보유한 유형, 무형, 인적자원 등의 경영자원
- 과거와 현재의 전략
- - 과거와 현재의 전략을 모두 검토함으로써 기업의 강점과 약점을 제대로 파악할 수 있음
자사분석의 내용
- 강점 (Strengths), 약점 (Weaknesses), 기회 (Opportunities) 및 위협 (Threats) 의 매트릭스 분석을 통해 바람직한 전략 (기업전략 혹은 사업단위전략) 을 수립하는 과정
- - 기업 내부요인으로부터 강점/약점 (strengths/weaknesses)
- - 외부요인으로부터 기회/위협 (opportunities/threats)
- 일반적으로 마케팅관리자의 주관적 판단에 크게 의존하므로, 전략수립과 관련 있는 집단이나 관리자들도 평가작업에 참여하여야 주관적 판단에 따른 오류를 감소시킬 수 있음
- SWOT 분석에서 주의할 것
- 분석의 단위 (unit of analysis) ⇒ 기업 혹은 사업단위
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[자사의 전략적 의사결정시 고려사항]
내용 내부적 강점 (Strength) 약점 (Weekness) - 탁월한 능력 - 불분명한 전략적 방향 - 적절한 재무적 지원 - 쇠퇴해 가고 있는 경쟁적 지위 - 높은 경쟁의 기술수준 - 낙후된 시설 - 구매자들이 지시에 대하여 가지고 있는 호의적인 생각 - 평균 이하의 수익성 - 인정방고 있는 시장선도자 - 관리적 깊이와 재질의 결여 - 잘 수행되고 있는 기능별 전략 - 주요 기술이나 능력의 결여 - 규모의 경제활용 - 빈약한 전략수행 - 비밀기술 - 미해결된 내부운영상의 문제 - 원가상의 유리한 점 - R&D 투자부족 및 비효율성 - 경쟁상의 유리한 점 - 열등한 제품품질 - 제품혁신능력 - 경쟁상의 불리한 점 - 입증된 경영능력 - 평균 이하의 마케팅기술 - 전략변경에 필요한 자금동원력의 부족 외부적 기회 (Opportunity) 위험 (Threet) - 새로운 시장과 세분시장에의 진입 - 새로운 경쟁자의 진입가능성 - 제품계열의 추가 - 대체제의 판매량 증가 - 관련제품으로의 다각화 - 느린 시장성장 - 보완제품의 추가 - 역행하는 정부의 방침 - 수직적 통합 - 증대되는 경쟁적 압력 - 보다 좋은 전략적 집단으로의 이행력 - 경기후퇴와 경기변동의 가변성 - 경쟁사간의 화목 - 증대되는 고객이나 공급자의 교섭력 - 빠른 시장성장 - 변화의 흐름이 바뀌고 있는 인구통계
SWOT 분석
- SO 전략 - 외부환경의 기회를 활용하기 위해 내부의 강점을 사용하는 전략
- ST 전략 - 외부환경의 위협을 극복하기 위해 내부의 강점을 사용하는 전략
- WO 전략 - 내부 약점을 극복함으로써 외부환경의 기회를 활용하는 전략
- WT 전략 - 외부환경의 위협을 회피하고 내부 약점을 최소화하는 전략
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[기업을 분석단위로 한 국내 1위 청량음료업체의 가상적인 SWOT 분석결과]
내용 내부적 강점 (Strength) 약점 (Weekness) - 청량음료 시장의 선두
(규모의 경제, 범위의 경제, 원가 우위 달성)- 정부의 규제 - 강력한 유통지배력 - 기업유연성의 하락 (경쟁사 합병) - 매출액 대비 경상이익률의 계속적인 증가 - 새로운 시장모색의 부족 - 국내 브랜드로서의 확고한 이미지 - 과다한 고정/재고 비율로 인한 유동성 하락 - 주력소수제품에 대한 매출의존도 심각
(탄산, 주스음료가 많은 비중 차지)- 생수시장의 입지 빈약 - 경쟁업체에 비해 취약한 마케팅과 홍보력 외부적 기회 (Opportunity) 위험 (Threet) - 해외진출기회확대 (무역자유화) - 생수시장 확대 (청량음료시장잠식) - 생수시장의 급속한 성장 - 무역자유화로 인한 유통시장개발,
다국적 기업의 국내진출 가능성- 지구온난화 지속(음료소비증가) - 소득증가에 따른 소비패턴 변화
(건강음료 선호, 청량음료 회피)- 종합식품업체의 음료시장 잠식 - 짧은 제품수명주기 (마케팅 비용 증가) - 물류비용 증가 - 대형할인점의 가격인하압력 증가 - 환경규제강화 - 계절적 불규칙 수요 S-O 전략 W-O 전략 - 국내시장에서의 현 위치를 유지하면서 新시장 개척을 모색
(현지공장건립)- 출고가격의 단일화 - 전 / 후방 통합을 추진하여 원가 및 물류비 절감에 주력 - 각 공장 창고를 전산화 하여 고정 / 재고 비용 감축에 주력 - 애국심 마케팅 - 수요를 분석하여 다양한 신제품 개발 - 중소생수업체의 인수 및 합병을 통한 규모 확대 및 입지강화 - 기업경쟁력 제고를 위한 인재교육 및 전문 인력 양성 S-T 전략 W-T 전략 - 대기업으로서 기존 유통망을 이용하여 범위의 경제 효과를 극대화 - 제품수명주기 감축에 따른 제품의 다양화 고객 욕구에 적극 부응 - 할인점과 유대관계 강화 - R&D 강화 추구 - 축적된 노하우로 신속히 수요를 예측하여 신제품 개발 - 지속적인 매출액 감소 제품은 과감히 철수 - 환경친화적인 제품 및 용기개발 - 용기회수제도 정비
SWOT 분석을 통한 전략
