- 시장 매력도 : 특정시장에 진입한 기업들이 잠재적으로 얻을 수 있는 평균적인 이익의 크기
- 시장 매력도는 시장의 외형적 요인분석, 5 forces 모델을 통한 시장구조요인 분석, 환경적 요인 접근으로 살펴볼 수 있음
시장 매력도 분석
- 자사제품의 판매가 얼마나 될 수 있는지를 결정짓는 기본적인 요소
- 주로 정부, 협회, 민간연구소, 마케팅조사 회사 등이 제공하는 데이터로 추정
- 자사의 규모를 감안한 상대적인 크기를 기준으로 삼아야 함
현재 시장규모
- 어떤 시장 내에서 일정기간 동안에 이상적인 조건(최대한의 마케팅 노력을 기울이는 경우) 하에서 우리 회사와 경쟁회사들이 달성할 수 있는 최대 매출액 또는 판매량
- 시장상황에 따라 변화함
시장 잠재력 (market potential)
- 연쇄비율법(chain ratio method) : 여러 가지 비율들을 연속적으로 곱하는 계산방법
- 시장 잠재력(market potential)＝잠재 구매자 수×잠재 구매량
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[예] 일회용 기저귀 시장의 잠재력 추정
내용 연령대 총 인원수
①하루 평균 사용량
②연간 총 사용량
(=① x ② x 365)12개월 이하 69만 10개 25억 1,850만개 13개월 이상~
24개월 이하61만 5개 12억 9,575만개 총계 38억 1,425만개 - 시장 잠재력의 유용성 : 새로운 시장기회 발견, 상품의 마케팅 목표설정에 참고
시장 잠재력(market potential) 추정방법
- 성장률을 추정하려면 미래의 시장상황 하에서 우리와 경쟁자들이 달성할 것으로 기대되는 매출액, 즉 미래의 시장규모를 예측해야 함
- 성장률이 높은 시장은 속해 있는 기업에게 장래에 보다 높은 이윤을 창출할 수 있는 잠재력을 제공
- 예측방법
- - 판단적 기법 : 마케터나 관련 분야의 전문가들 판단에 의존
- - 고객반응 조사기법 : 신상품을 개발하는 과정 중에 잠재구매자들의 반응을 조사하여 이를 기초로 매출액 예측
- - 시계열 기법 : 과거의 매출액 데이터만을 이용하여 미래의 매출액 예측
- - 상관관계 기법 : 매출액과 높은 상관관계를 갖고 있는 변수들을 이용하여 미래의 매출액 예측
- [참고] 예측방법 비교
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내용 판단적 기법 고객반응 조사기법 단순추세 연장법 판매사원 의견종합법 전문가 의견종합법 댈파이 기법 컨셉트 테스트 시장 테스트 1. 예측 범위 단기 / 중기 단기 / 중기 단기 / 중기 중기 / 장기 중기 중기 2. 소요 시간 매우 짧음 짧음 내부전문가 / 외부전문가에 따라 다름 상당함 상당함 상당함 3. 요구되는 계량적 지식수준 최소한 최소한 최소한 최소한 높음 높음 4. 소요 비용 매우 낮음 낮음 내부전문가 / 외부전문가에 따라 다름 경우에 따라 높아질 수 있음 높음 높음 5. 과거 데이터 약간 필요 불필요 불필요 불필요 불필요 불필요 6. 정확성 낮음 경우에 따라 다름 1인일 경우 낮음 환경이 급변할 수록 유리함 환경이 안정적이면 높음 환경이 안정적이면 높음 시계열 기법 상관관계 기법 이동 평균법 지수 평균법 희귀 분석 선행 지수 1. 예측 범위 단기 / 중기 단기 / 중기 단기 / 중기 / 장기 단기 / 중기 / 장기 2. 소요 시간 짧음 짧음 비교적 짧음 비교적 짧음 3. 요구되는 계량적 지식수준 최소한 최소한 기본적인 수준 기본적인 수준 4. 소요 비용 낮음 낮음 보통 / 높음 보통 5. 과거 데이터 필요 필요 필요 필요 6. 정확성 환경이 안정적이면 높음 단기예측일 경우 높음 환경이 안정적이면 높음 보통수준 - 예측의 정확성과 예측기법의 선택
- - 시장, 제품, 기업조직 등과 같은 판매예측 관련 모든 요소들을 고려
- - 예측결과로 나타날 수 있는 가능한 모든 형태의 결과의 정확도나 범위에 관한 추정이 포함
- - 예측을 행하는 담당관리자가 예측이 행해지는 절차나 사용한 예측기법의 특성 및 과정 등을 잘 이해하고 있어야 함
- - 각 예측기법들의 장 ∙ 단점, 예측에 요구되는 시간 등을 고려하여 선택
- - 중요한 예측을 할 때에는 복수의 방법을 사용하여 예측한 후 결과 비교
→ 예측의 정확성
→ 예측기법의 선택
시장성장률
- 제품수명주기(도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기)에 따라 기업이 느끼는 매력도는 달라짐
제품수명주기(product life cycle) 단계
- 주기성: 1년 이상의 기간 / 계절성: 1년 이하의 기간
- 주기성이 타 산업에 비해 높은 시장, 즉 호황기와 불황기 사이에 매출액 차이가 크게 벌어지는 시장(예: 조선, 반도체, 자동차 등)은 매력도가 떨어짐
- 계절성이 타 산업에 비해 높은 시장, 즉 성수기와 비수기 사이에 매출액 차이가 크게 벌어지는 시장(예: 냉난방 기구, 장난감, 음료수 등)은 매력도가 떨어짐
판매의 주기성 또는 계절성
- 수익성이 높다고 판명된 시장은 매력도가 높은 시장
현재의 수익성
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내용 시장의 외형적 요인 세부 항목 시장의 매력도 높음 낮음 현재 시장규모 + - 시장 잠재력 + - 성장률 + - 상품 수명주기 단계 성장기 도입기 또는 쇠퇴기 주기성 또는 계절성 - + 현재의 수익성 + -
시장의 외형적 요인과 시장 매력도 간의 관계
