촉진믹스 선정의 영향 요인들
- 기업은 각 촉진방법의 효과를 정확히 인식하고 각 촉진방법의 활용정도를 결정
- 이를 토대로 여러 가지 촉진 활동들을 조정하고 각 촉진활동의 시기를 결정함
- - 통합적 마케팅 커뮤니케이션 (IMC) 관리자는 기업에서 수행하는 수많은 촉진활동들이 단편적으로 흩어지지 않고 서로 보완하여 궁극적으로 시너지 효과를 나타낼 수 있도록 촉진믹스를 묶어낼 수 있어야 함
- - 커뮤니케이션 일관성과 판매증진의 효과를 획득하며 일관성 있는 기업이미지를 구축하고 촉진예산 집행의 효율성을 얻을 수 있음
광고
- PR 목표의 설정 : 기업 및 제품에 대한 인식 제고에 도움, 광고에 비해 신뢰도 높은 촉진 방법, 촉진비용 절감효과
- PR 메시지와 수단의 선택 : PR 담당자는 언론에 보도할 만한 가치가 있고, 고객에게 자사제품이나 브랜드에 대한 긍정적이 이미지를 줄 수 있는 기사거리를 지속적으로 개발해야 함
- PR 계획의 실시 : 단순한 제품정보만으로는 채택이 어려우므로 PR 담당자는 각종 매체담당자와 긴밀한 유대관계로 효과적인 PR이 되도록 노력해야 함
- 성과평가: PR효과 측정이 어려운 이유는 다른 촉진수단들과 같이 사용되며 그 결과가 종종 간접적으로 나타나기 때문. 노출(횟수)의 측정, PR캠페인 전후의 인지·이해·태도 및 매출/이익의 측정
PR 관리
- 소비자 판촉 (consumer promotion) : 제조업자가 직접 소비자를 대상으로 여러 가지 인센티브를 제공
- 중간상 판촉 (trade promotion) : 제조업자가 중간상(보통 도매업자나 소매업자)을 대상으로 인센티브를 제공, 실무에서는 거래처 판촉, 유통업체 판촉 등의 용어가 쓰임
- 도매업자 판매촉진 (wholesaler promotion) / 소매업자 판매촉진 (retailer promotion) : 도매업자가 소매업자 대상으로 인센티브 제공/소매업자가 소비자 대상으로 인센티브 제공
판매촉진 기법
- 판촉목표 설정 : 표적시장과 촉진목표, 기업전체의 목적과 일관성 있게 설정
- - 소비자 판촉 목표 : 대량구매를 유도하고, 비사용자에게 사용의 기회를 주고, 경쟁사제품 사용자를 자사로 전환
- - 중간상 판촉 목표 : 신제품 취급과 재고수준 높게 유지, 성수기에 구매를 유도, 중간상의 브랜드 충성도를 제고, 새로운 중간상의 개발 목적
- 판촉수단 선정과 프로그램 개발
- - 판촉의 유인수준 결정, 판촉 제공대상 결정, 판촉기간의 결정, 판촉 배포수단 결정, 판촉시기 결정, 판촉예산 결정
- 제품의 종류나 마케팅 전략상의 차이에 따라 촉진도구들의 중요성이 다르게 나타남
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[인적판매의 상대적 중요성에 영향을 미치는 요인들]
내용 광고의 상대적 중요성 영향 요인들 인적판매의 상대적 중요성 높다 고객의 수가 많아짐에 따라 낮다 낮다 고객의 정보 욕구가 클 때 높다 낮다 구매량 및 구매액이 클 때 높다 낮다 구매후 서비스가 필요할 때 높다 낮다 제품이 복잡할 때 높다 낮다 Push 전략이 사용될 때 높다 높다 Pull 전략이 사용될 때 낮다 낮다 가격에 대한 협상이 가능할 때 높다 높다 가격의 변화 폭이 작을 때 낮다
인적판매의 중요성
- 준비 : 잠재고객 예측, 개별적인 잠재고객에 대한 정보수집
- 설득 : 고객에게 접근, 제품소개, 구매설득을 위한 의견조정
- 거래 및 관리 : 구매권유, 사후관리, 고객이탈 관리
인적판매 과정
